Наурыз в Казахстане – это не только праздник весны, но и сезон больших денег для тех, кто шьёт национальную одежду. В марте ателье работают почти без выходных. За витринами с бархатом, орнаментами и золотыми нитями скрывается целый рынок – от небольших мастерских до дизайнерских домов моды.
Чтобы понять, сколько сегодня стоит казахский костюм, далеко ходить не нужно, достаточно открыть инстаграм. Большинство ателье и брендов продают именно там. Корреспондент Ulysmedia.kz прошёлся по виртуальному рынку и выяснил, сколько сегодня стоит казахский костюм и кто на нём зарабатывает.
Первое, что бросается в глаза – это камзолы и жилеты. Спрос на них высокий. Короткие жилеты из кашемира стоят около 21 тысячи тенге. Но стоит добавить длину, и цена почти удваивается. Длинные с орнаментами сейчас продают по акции, стоят чуть больше 40 тысяч тенге.
Ткань, между прочим, играет большую роль. Шерстяные модели обычно стоят немного дороже, но в целом укладываются в тот же диапазон.
Тюбетейки заслуживают отдельного внимания. Когда-то они неожиданно стали модным аксессуаром, особенно среди молодых девушек. Их начали носить не только как традиционный головной убор, они стали частью повседневного образа. Тюбетейку обычно украшают подвесками, камнями, иногда мехом. Стоимость разная – от 10 тысяч до 125 тысяч тенге. Всё зависит от декора. Если используются серебро или сложная ручная вышивка, стоимость резко растёт.
Чапаны ателье чаще всего шьют из бархата. Реже – из велюра. Цены начинаются примерно от 120 тысяч и доходят до 380 тысяч тенге.
В другом ателье цены заметно ниже. К Наурызу объявили скидки, и женский камзол можно купить примерно за 37 тысяч тенге.
Чапаны для мужчин, наоборот, обходятся дороже – около 180–200 тысяч. Многие модели дополняют бориком, головным убором и воротником из бобрового меха. Плюс внутренняя отделка шёлком.
Разница между ателье может доходить до десятков тысяч тенге даже на одинаковые вещи.
– Всё зависит от ткани, сложности орнамента и того, сколько ручной работы вложено в изделие, – объясняют мастера.
В еще одном ателье делают ставку на женские наряды. Здесь можно найти лёгкие этно-чапаны из тонкой ткани с яркими узорами примерно за 18–19 тысяч тенге. Есть и полноценные национальные платья, стоят они около 120 тысяч. Их чаще всего покупают для свадеб. Но самое что ни на есть мастерство – это саукеле - головной убор, который считается одним из самых сложных элементов казахского костюма. На его изготовление у мастеров может уйти больше месяца. Цена начинается примерно от 45 тысяч тенге и может доходить до нескольких миллионов. Раньше казахи уделяли особое внимание на украшения саукеле. Использовали серебро, золото, жемчуг, кораллы, бархат, сукно и мех.
Исторически саукеле вообще считалось символом богатства. Его стоимость могла равняться целому стаду скота. И надевали его не только на свадьбу, иногда носили в первые годы после замужества.
Если смотреть шире, рынок национальной одежды в Казахстане можно условно разделить на несколько уровней. На вершине расположены дизайнерские бренды. Их чапаны, камзолы и авторские платья красуются на подиумах. И речь тут идет о работе с обеспеченными клиентами, например, с бизнесом или медийными персонами.
Среди известных – бренд Aida Kaumenova. По данным налоговой статистики, ТОО «Aida Kaumenova Fashion» в 2025 году выплатило в казну более 57 миллионов тенге.
Есть еще один заметный игрок – Дом моды «Сымбат», где работает около 65 мастеров. За прошлый год предприятие перечислило почти 39 миллионов тенге налогов.
Основная работа, как правило, все равно сосредоточена в десятках ателье и мастерских. Именно они работают на большие заказы.
За последние годы национальная одежда перестала быть лишь праздничным атрибутом. Появилось целое направление современной этно-моды: кардиганы с орнаментами, стилизованные камзолы, худи с национальными элементами.
Многие бренды продают вещи через инстаграм, участвуют в модных показах и продвигаются через блогеров. В этом сегменте цены ниже, чем у дизайнерских домов, но за счёт объёмов продаж обороты могут быть очень серьёзными. Однако понять реальные обороты рынка сложно. Причина в том, что бренд и юридическое лицо часто не совпадают. Один бренд может работать через несколько ИП. Название компании может отличаться от названия марки. А большая часть продаж проходит напрямую через соцсети. В итоге проверить реальные доходы большинства игроков практически невозможно.
Но одно можно сказать точно: спрос растёт. По данным объявлений на онлайн-площадках, два года назад особенно популярными стали женские национальные костюмы. Самыми популярными городами по продаже и покупке остаются Алматы, Астана и Актау.
Возрождаются и старинные украшения – шекелик и шашбау.
При этом национальная одежда постепенно выходит за рамки праздников.
Опрос на платформе eGovmobile показал, что 80,4% казахстанцев положительно относятся к ношению национальной одежды в повседневной жизни. Среди молодёжи поддержка ещё выше – более 83%.
И каждый четвёртый уже носит такие вещи в обычной жизни.
Если спросить у казахстанцев, что такое Наурыз, многие ответят просто: три праздничных дня, наурыз коже, юрты на площади и концерты с утра до вечера. Однако с 2024 года в Казахстане Наурыз отмечают 10 дней. О том, почему выбран такой формат праздничных мероприятий, что означает каждый из дней и какие мероприятия пройдут в стране по этому поводу, Ulysmedia.kz рассказывал здесь.